Дипломная работа «Разработка сценария антикризисной стратегии предприятия» для ММА

2.2. Анализ внешней и внутренней деятельности предприятия ООО «ФИКСКРЕП»

Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО «ФИКСКРЕП» представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО «ФИКСКРЕП»

Показатели	2019	2020	2021	Абс. откл.	Темп роста, %
				2020-2019	2021-2020	2020/ 2019	2021/ 2020
1 Выручка от реализации продукции (услуг), тыс. руб.	245967	238633	216608	-7334	-22025	97,02	90,77
2 Среднесписочная численность работающих, чел.	5	12	14	0	2	100,00	102,47
3 Среднегодовая выработка 1 работающего, тыс. руб.	3037	2946	2610	-91	-336	97,02	88,58
в т.ч. на 1 рабочего	2633	2477	2158	-156	-319	94,07	87,12
4 Фонд оплаты труда, тыс. руб.	42206	44006	45141	1801	1135	104,27	102,58
5 Среднегодовой уровень оплаты труда, тыс. руб.	521,06	543,29	543,87	22	1	104,27	100,11
6 Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	21503	22217	18697	715	-3520	103,32	84,16
7 Фондоотдача, руб./руб.	11,44	10,74	11,01	-1	0.27	93,90	107,86
8 Фондоемкость, руб./руб.	0,09	0,09	0,09	0	0	106,50	92,71
9 Себестоимость продукции (услуг), тыс. руб.	140685	146687	150470	6002	3783	104,27	102,58
10 Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб.	0,57	0,61	0,69	0	0	107,47	113,01
11 Прибыль от продаж, тыс. руб.	14523	16443	13768	1920	-2735	113,22	83,73
12 Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	8744	10891	10294	2147	-597	124,55	94,51
13 Рентабельность: продукции, %	9,90	10,93	9,14	1,03	-1,79	110,37	83,62
производства, %	13,84	12,21	10,37	-1,63	-1,84	88,20	84,90
продаж, %	5,90	6,89	5,13	0,99	-1,76	116,70	74,45

Как показывают данные таблицы 2.1, ООО «ФИКСКРЕП» является не рентабельным предприятием. В анализируемом периоде отмечается снижение прибыли от продаж, а также снижение рентабельности продукции и продаж организации.

Динамика показателя выручки предприятия в анализируемом периоде имеет отрицательную динамику: ее снижение по результатам 2021 года составило 9,23%. Численность сотрудников ООО «ФИКСКРЕП» выросла на 2 человека. В связи со снижением выручки и ростом численности персонала среднегодовая выработка на 1 рабочего так же имеет отрицательную динамику. В соответствии с увеличением численности сотрудников увеличился и размер фонда оплаты труда. Показатель фондоотдачи не имеет определенной тенденции: в 2020 году отмечается снижение на 1 п.п., а по результатам 2021 ода уже увеличение до 11,59%.

Объем себестоимости по итогам 2020 года увеличился на 4,27%, а по итогам 2021 года – снизился на 1,69%. В результате таких изменений прибыль от реализации имеет отрицательную динамику: по итогу 2021 года ее снижение составило 5,21%.

Анализ внешней деятельности и среды ООО «ФИКСКРЕП» включает:

— оценку целевой аудитории;

— анализ конкурентоспособности;

— SWOT-анализ;

— PESTLE —анализ.

Рассмотрим результаты, представленные ниже.

В рамках анализа внешней среды ООО «ФИКСКРЕП» проведем оценку целевой аудитории. Необходимо понимать, на кого будет направлена действующая или разрабатываемая антикризисная стратегия, от этого во многом зависит ее успех.

Проанализировать целевую аудиторию можно используя критерии, важные для приобретения санитарно-технического оборудования, а именно:

1.Юридический сегмент:

— предприятия и организации в статусе юридических лиц: ИП, ООО и др.

1. Поведенческая сегментация:

— регулярность покупки – сезонная (один раз в сезон);

— статус потребителя — потенциальный клиент, новый клиент, постоянный клиент;

3. Приверженность:

А — терпимые приверженцы (делят свои симпатии между двумя-тремя компаниями);

Б — непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной компании на другую);

В — «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из компаний).

4. Доход:

— платежеспособная, высокодоходная компания;

— низкий доход, нерентабельная компания.

Результаты анализа целевой аудитории ООО «ФИКСКРЕП» представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Целевая аудитория ООО «ФИКСКРЕП»

Сегмент	Социально-демографический критерий	Поведенческий критерий
Корпоративные клиенты	Фирмы, юридические лица, секретари, АХО и другие исполнительные должности и структуры	Постоянные клиенты, с которыми заключен договор на сотрудничество.

Таким образом, исходя из данных таблицы 2.2, можно сделать вывод, что основная аудитория компании достаточно широкая и может сегментироваться внутри себя по ряду признаков. В зависимости от целей в конкретной стратегии будут меняться предложения, оформление распространяемых материалов и выбранные каналы коммуникации.

Поставщиками ООО «ФИКСКРЕП» выступают:

— ООО «Нестандартные Технологические Решения»;

— ООО «ТК 47»;

— ООО «Регата»;

— ООО «Карат».

Для более полного представления об ООО «ФИКСКРЕП» будет использован многоугольник конкурентоспособности.

«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Основными конкурентами ООО «ФИКСКРЕП» являются:

— АО «Металлист»;

— ООО «Оскон».

Приведем в таблице 2.3 критерии для конкурентного анализа.

Карта конкурентных групп представлена на рисунке 2.2.

Таблица 2.3

Критерии для конкурентного анализа

Критерий сравнения	АО «Металлист» (синий)	ООО «Оскон» (красный)	ООО «ФИКСКРЕП» (зеленый)
	Фактическое значение	Оценка	Фактическое значение	Оценка	Фактическое значение	Оценка
Цена, руб	187004	5	257088	3	214407	4
Масштаб деятельности (доля на рынке, %)	0,17	3	0,17	3	0,23	5
Качество (% динамики спроса)	5,5%	4	11,8%	5	5,1%	4
Продвижение (затраты, тыс. руб)	25140	2	47988	5	20599	2
Доп. услуги (затраты, тыс. руб)	18405	2	36577	3	7041	1
Оригинальность продукции (количество ассортиментных групп)	79	3	114	4	122	4

Рисунок 2.2 — Карта конкурентов ООО «ФИКСКРЕП»

КФУ – это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов. Методика КФУ позволяет вычленить те области, где совершенствование деятельности будет наиболее эффективным.

В случае с компанией ООО «ФИКСКРЕП» выделяются следующие КФУ:

- быстрая адаптация в продуктовой линейке, под изменяющейся потребительский спрос;

- качество продаваемых товаров и имидж компании;

- эффективное сотрудничество между потребителем и менеджерами (консультации), это позволяет не только улучшать сервис, но и обеспечивать качество обратной связи;

- рассылка рекламы по почте (то есть при поступлении новых товаров, рассылается объявления на почтовые ящики постоянных покупателей);

- широкий пакет сопутствующих услуг.

Стратегия:

Открытие нового филиала или поиск новых каналов сбыта. Данное направление актуально в случае роста конкуренции на рынке, а осуществимо за счет большого опыта ведения бизнеса в сфере розничных продаж.

Учитывая выбранные КФУ проанализируем конкурентное положение ООО «ФИКСКРЕП» относительно ближайших конкурентов, которые рассматриваются руководством компании как наиболее важные по территориальному признаку, относительно равной доле рынка и набора оказываемых услуг.

Оценка конкурентной позиции относительно прямых конкурентов приведена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Оценка конкурентной позиции относительно прямых конкурентов

Направления оценки	(1-8)	ООО «ФИКСКРЕП»	АО «Металлист»	ООО «Оскон»
1. Количество поставщиков	8	4	32	4	32	4	32
2. Качество рекламной кампании	6	3	18	4	24	4	24
3. Продажи через Интернет	4	0	0	3	12	5	20
4. Возможность доставки	1	5	5	3	3	4	4
5. Рассылка рекламы / объявл.	3	4	12	3	9	4	12
6. Система мотивации потребительского спроса (акции, скидки, накопительные системы)	7	3	21	2	14	5	35
Итого			88		94		127

Как видно из представленных расчетов, относительно прямых конкурентов ООО «ФИКСКРЕП» занимает второе место, проигрывая по показателям качества рекламной кампании, и системе мотивации потребительского спроса, то есть неэффективная система скидок, а точнее сказать их отсутствие.

Для определения факторов среды, влияющий на компанию представим результаты SWOT-анализа (см. таблицу 2.5).

В приведенном списке отобраны наиболее значимые параметры.

Стоит отметить, что к основным угрозам ООО «ФИКСКРЕП» относятся: снижение платежеспособного спроса на продукцию в условиях нарастающего экономического кризиса, а также высокая степень конкуренции. Эти факторы, при условии их своевременного не устранения, могут отрицательно сказаться на снижении доли занимаемого рынка.

По карте конкурентных групп можно сделать следующий вывод: главным конкурентом ООО «ФИКСКРЕП» является ООО «Оскон».

Данная компания отличается активной политикой продвижения товаров и услуг, а также наличием дополнительных (сопутствующих) услуг в своих точках продаж.

Количество конкурентов в отрасли очень высоко, специфика данной сферы предполагает высокие выходные барьеры, посему вероятность снижения конкурентной напряженности маловероятна.

Таблица 2.5

Факторы для SWOT-анализа

Возможности	Угрозы
1 – расширение ассортимента выпускаемой продукции; 2 – применение новых технологий производства; 3 – реализация различных инструментов продвижения товара; 4 – возможность регулирования ценовой политики; 5 – улучшение механизма контроля за качеством продукции.	1 – снижение платежеспособного спроса; 2 – ограниченная емкость рынка; 3 – введение санкций странами Европы и США; 4 – высокая степень конкуренции на рынке; 5 – снижение уровня защищенности внутренненего рынка;
Сильные стороны	Слабые стороны
1 – выгодное географическое положение; 2 – высокое качество продукции; 3 – молодой квалифицированный персонал; 4 – современное высокотехнологичное производство; 5 – наличие собственной лаборатории; 6 – выпуск видов продукции, не имеющих аналогов.	1 – недостаточность собственного капитала; 2 – существенная зависимость от ценовой политики поставщиков; 3 – недостаточная рекламная политика по продвижению товаров в других регионах; 4 – высокий уровень износа некоторых видов оборудования; 5 – высокая зависимость от кредиторов.

Таблица 2.6

Факторы SWOT-анализа ООО «ФИКСКРЕП»

Организация	Рынок
	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Используя сильные стороны, организация может использовать возможности: — использую современное высокотехнологичное производственное оборудование возможно расширить ассортимент выпускаемой продукции; — наличие собственной лаборатории позволяет улучшить механизм контроль качества продукции.	Основными угрозами предприятия являются снижение платежеспособного спроса на продукцию в условиях нарастающего экономического кризиса, а также высокая степень конкуренции — большое количество предприятий, производящих схожую продукцию.
Слабые стороны	Из-за существенной зависимости организации от ценовой политики поставщиков расширение ассортимента продукции становится затруднительным. Из-за изношенности некоторого оборудования возможен ограниченный объем продаж.	Если организации не удастся провести рекламную политику по продвижению продукции в других регионах, то негативно скажется ограниченная емкость рынка на дальнейшем развитии предприятия.

Угроза появления продуктов-заменителей рассматривается как создание кардинально нового, не имеющего аналогов продукта, который будет отвечать завышенным требованиям современного потребителя и удовлетворять существующие потребности.

— Склонность потребителей к покупке продуктов—заменителей. Роль фактора возрастает, так как прогресс не стоит на месте, и интенсивные исследования в различных областях нацелены на создание новой, более эффективной продукции для удовлетворения самых различных потребностей.

— Сравнение цены и качества продуктов—заменителей. Цена и качество — два определяющих параметра для продуктового рынка, на котором добиться увеличения доли рынка можно только за счет снижения цены и предложения более высокого качества.

Угроза появления новых игроков.

— Наиболее значимым являются «высокие барьеры входа (лицензии, авторские права, и т.д.)». Это наиболее труднопреодолимая преграда для прихода небольших гибких компаний.

— Необходимость затрат на дифференциацию услуг.

Компания должна постоянно предпринимать меры для дифференциации ее оказываемых услуг от других в восприятии потребителей.

Рыночная власть поставщиков.

Поставщики товаров, торгового оборудования, рабочей силы и услуг в сфере розничной торговли оказывают большое влияние на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на закупаемые продукты.

— Степень дифференциации продукции.

— Наличие заменителей поставщиков.

— Поскольку у компании уже сложилась определенная репутация, риски минимальны – эти факторы в совокупности снижают давление со стороны поставщиков, т.к. сотрудничество с таким «гигантом» для них крайне выгодно.

Наиболее действенным инструментом для оценки влияния внешней среды является PESTLE —анализ. Для оценки влияния в качестве шкалы экспертных оценок в модели была выбрана шкала от —3 до +3, где:

— шкала от -3 до -1 – фактор оказывает негативное влияние в различной степени;

— шкала от +1 до + 3 – оказывает положительно воздействие в различной степени.

Для компании ООО «ФИКСКРЕП» такой анализ представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

PESTLE —анализ для ООО «ФИКСКРЕП»

Факторы	Оценка влияния (от —3 до +3)
Политические факторы	0
Лицензирование	+1
Уровень бюрократии в РФ	—2
Ужесточение регулирования	+1
Экономические факторы	-5
Инфляция в РФ	—2
Средний доход в РФ	—2
Кризис	—1
Социальные факторы	+4
Повышение информированности	+1
Снижение страха перед кредитованием	+2
Образованность населения	+1
Технологические факторы	0
Темпы изменений	-1
Необходимость технического переоснащения	+2
Применение электронного документооборота	-1

По результатам проведенного анализа выявлено негативное воздействие политических факторов. Социальные факторы оказывают в целом положительное влияние на деятельность компании.

Технологические факторы, выраженные в результатах научно-технического прогресса оказывают как положительное, так и негативное воздействие.

Нельзя не отметить влияние последствий и ограничений, обусловленных пандемией. Данные факторы составляют негативное влияние в группе социальных и экономических факторов.

В целях анализа внутренней среды был проведено исследование: коммуникативной политики предприятия, показатели эффективности использования ресурсов (трудовых ресурсов, основного капитала, имущества). Рассмотрим полученные результаты.

Разработкой и реализацией коммуникативной политики ООО «ФИКСКРЕП» занимается служба маркетинга, а именно маркетолог.

К функциям службы маркетинга ООО «ФИКСКРЕП» относятся:

1. Исследование рынков фирмы. Построение информационной системы маркетинга в компании;

2. Формирование ценностного предложения целевым клиентам;

3. Конкурентное позиционирование компании и ее продуктов на целевых рынках;

4. Организация обратной связи с клиентами, оценка уровня их удовлетворенности;

5. Формирование лояльности клиентов к компании, развитие маркетинга партнерских отношений.

Целью маркетинговых коммуникаций ООО «ФИКСКРЕП» является выход на новые рынки сбыта.

Задачи коммуникативной политики:

— привлечение новой аудитории;

— совершенствование средств коммуникации;

— применение новых средств коммуникации.

Стоит отметить, что поставленные задачи в ООО «ФИКСКРЕП» выполняются реализуются не в полной мере.

Применяемые в настоящее время средства коммуникации представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Средства коммуникации ООО «ФИКСКРЕП»

Средство коммуникации	Описание
Сайт компании	Сайт содержит каталог, возможность запросить прайс. Недостатком сайта является невозможность заказать обратный звонок, чтобы менеджеры компании могли связаться с потенциальным покупателем или же оставить интересующий вопрос.
Социальные сети	В социальной сети «Вконтакте» копания имеет официальную группу, в которой публикует новости о выпуске новых видов продукции, акции и скидки.
Скидка на заказ определенного количества товара	Данная акция распространяется на юридических лиц. Заказ можно оформить в режиме онлайн на почту компании.
Рассылка сообщений	Массовая рассылка майл-сообщений покупателям-юридическим лицам с информацией о новых видах продукции, действующих акциях.

Показатели эффективности использования основных средств ООО «ФИКСКРЕП», представленные в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Показатели эффективности использования основных средств предприятия ООО «ФИКСКРЕП»

Показатели	2019	2020	2021	Абс. откл.	Темп роста, %
				2020-2019	2021-2020	2020/ 2019	2021/ 2020
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	21503	22217	18697	714	-3520	103,32	84,16
Фондоотдача, руб./руб.	11,44	10,74	11,59	-0,7	0,85	93,88	107,91
Фондоемкость, руб./руб.	0,09	0,09	0,09	0	0	100,00	100,00
Фондовооруженность, тыс. руб/чел	265,47	274,28	225,27	8,81	-49,02	103,32	82,13

Показатели таблицы 2.9 свидетельствуют об эффективности использования основных средств ООО «ФИКСКРЕП» в анализируемом периоде. Так, показатели фондоотдачи более 10, что говорит о том, что на 1 рубль стоимости основных средств предприятия приходится более 10 рублей выручки. Тот же вывод подтверждают низкие значения обратного показателя фондоотдачи – фондоемкости.

Анализ имущества предприятия ООО «ФИКСКРЕП» приведен в таблице 2.10.

Таблица 2.10

Анализ имущества предприятия ООО «ФИКСКРЕП»

за 2019-2021 гг.

Показатели	2019	2020	2021	Абс. откл.	Темп роста, %
				2020-2019	2021-2020	2020/ 2019	2021/ 2020
1. Внеоборотные активы	21821	23250	14144	1429	-9106	106,55	60,83
1.1. Основные средства	21821	23250	14144	1429	-9106	106,55	60,83
2. Оборотные активы	83368	141565	202456	58197	60891	169,81	143,01
2.1. Запасы	23596	26938	105088	3342	78150	114,16	390,11
2.2. Дебиторская задолженность	20787	61994	31808	41207	-30186	298,23	51,31
2.3. Финансовые вложения	27515	33898	37968	6383	4070	123,20	112,01
2.4. Денежные средства	11470	18735	27470	7265	8735	163,34	146,62
2.5. НДС	0	0	122	0	122	—	—

Анализ имущества предприятия ООО «ФИКСКРЕП» показывает, что внеоборотные активы представлены исключительно основными средствами, объем которых в 2019 году значительно сократился: на 39,17% в сравнении с 2018 годом. В динамике оборотных активов отмечается рост: в 2021 году 69,81%, в 2021 году – 43,01% в сравнении с 2020 годом. Наибольший рост отмечен в величине запасов, что обусловлено спецификой деятельности предприятия.

В структуре источников финансирования ООО «ФИКСКРЕП» преобладает заменый капитал, при этом отмечается его положительная динамика: темп прироста составляет 103%.

В динамике собственного капитала ООО «ФИКСКРЕП» так же отмечается положительная тенденция: рост за анализируемый период составляет 12%.

Далее проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов предприятия ООО «ФИКСКРЕП» (таблица 2.11).

Таблица 2.11

Показатели эффективности использования трудовых ресурсов предприятия ООО «ФИКСКРЕП»

Показатели	2019	2020	2021	Абс. откл.	Темп роста, %
				2020-2019	2021-2020	2020/ 2019	2021/ 2020
Среднесписочная численность работающих, чел.	81	81	83	0,00	2,00	100,00	102,47
Среднегодовая выработка 1 работающего, тыс. руб.	3037	2946	2610	-91,00	-336,00	97,00	88,59
Трудоемкость	0,01	0,01	0,02	0	0,01	0	150,00

Данные таблицы 2.11 показывают, что труд на предприятии ООО «ФИКСКРЕП» используется достаточно эффективно, при этом значение показателя выработки снижается в анализируемом периоде. Так же необходимо отметить несложность процесса закупки и продаж – основных, о чем свидетельствуют низкие значения показателя трудоемкости.