4) Изменения в Законодательстве. Эксперты уверены, что последние законодательные изменения на рекламном рынке станут для рекламодателей и участников рынка стимулом для поиска новых способов продвижения алкогольной продукции. По этому поводу в Интернете развернулась дискуссия. Например, по мнению генерального директора агентства Media Instinct (BBDO Group) Алексея Бахтерова, используя неоднозначность законодательства, рекламодатели, поставщики и агентства будут разрабатывать различные проекты, модели. Речь идёт про крепкий алкоголь и пиво в Интернет, а также про пиво с зонтичными брендами. Дальше ФАС будет “усматривать нарушения”, появится практика, ФАС будет давать разъяснения, это процесс около года. Поэтому те рекламодатели, которые выступят первыми, смогут реализовать свои идеи. Новые технологии позволяют проводить кампании, которые ФАС будет сложно однозначно трактовать как нарушающие закон «О рекламе», соглашается с коллегой медиадиректор компании GazPRom-Media Digital Татьяна Матвеева. По её словам алкогольные компании будут использовать приложения для мобильных телефонов, айфонов, айпадов. Также есть вероятность, что пивной бренд будет рекламировать безалкогольное пиво, пиво с содержанием алкоголя менее 5% или, например, лимонады с целью продвижения своего бренда.
В свою очередь, член Российской коммуникативной ассоциации С. В Клягин ожидает активизации BTL и использования новых креативных рекламных носителей и считает небезынтересной идею брендированных пабов. Хотя, по его словам, каких-то серьёзных масштабов такие сети вряд ли достигнут, ведь это другой бизнес. Но как экспозиционные площадки они, теоретически, вполне могут работать. С коллегами согласен медиа-аналитик, руководитель Школы эффективного текста Андрей Мирошниченко, отмечающий, что никакие креативные решения все-таки не наберут такого массива обращения к потребителю, какой был у рекламы, а если наберут, то привлекут внимание регулирующих органов.
Собственно в этом и заключается работа PR-менеджера — обратиться и завладеть потребителем, не привлекая регулирующих органов, чтобы не навредить ни имени клиента, ни агентства, ни своему.
Анализ коммуникативных стратегий взаимодействия со СМИ: pull и push-технологии.
Подход «push» – централизованное распространение и тиражирование информации, с одной стороны, обеспечивает максимизацию отдачи от использования ресурсов, а с другой – позволяет сохранить содержательный и организационный контроль над информационными потоками.
Вместе с тем, работа в режиме «pull», т.е. реакция на непосредственные сигналы, исходящие от целевых аудиторий (например, работа «горячей линии» или прямой диалог в эфире), а также автономная работа «информационных агентов» на местах (таких как «общественные пресс-центры» в регионах) обеспечивают необходимую оперативность, гибкость и адаптивность кампании, а также позволяет осуществить «тонкую настройку» на целевые аудитории как содержания информационных сообщений, так и каналов их распространения.
В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» к потребителю модели маркетинга, в Интернете становится возможным осуществить такое сотрудничество поставщиков и клиентов, при котором именно последние занимают активную позицию. При этом они сами могут становиться поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях.
С этой точки зрения традиционные средства массовой информации (СМИ: телевидение, радио и т. д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой те играют пассивную роль и обладают только достаточно ограниченной возможностью выбора каналов информации. Представляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т. д.).
Такая модель создаёт взаимовыгодную ситуацию для всех её участников: СМИ получают доход за представление информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители получают доступ к информации и развлечениям (новости, спорт, отдых и т. д.) [44, с. 151].
Схематическое изображение push-модели аналогично модели, изображённой на рисунке:
Рис. 7 — Push-модель доставки информации потребителям [35, с. 59]
Данная стратегия имеет целью подтолкнуть респондента к активным действиям. Проголосовать на выборах за определённого кандидата, купить определенный товар, зайти в какой-то конкретный магазин. Большинство рекламной продукции использует Стратегию Подталкивания. PR-мероприятия с использованием данной стратегии поражают своей неискренностью и носят характер «заказных». Многочисленные исследования показывают, что избиратели абсолютно не верят, что, к примеру, кандидата на пост мэра из российской глубинки могут сильно волновать проблемы Российского Черноморского флота. Также вызывают сомнение наукообразные статьи об ужасах гриппа, подкреплённые рекламой чудодейственных препаратов.
В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации, в основе Интернета лежит pull-модель, в которой информация предоставляется по запросу. Эта особенность среды Интернета связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации за счёт различных поисковых и навигационных механизмов. Это ставит перед фирмами, использующими Интернет как среду коммерции, сложную задачу, заключающуюся в необходимости приложения максимума усилий для привлечения пользователей, и требует от них более пристального внимания к потребностям покупателей, новым подходам и современным технологиям.
Рис. 8 — Pull-модель доставки информации потребителям [35, с. 60]
В Интернете также существует возможность реализация push-модели, применяемой традиционными СМИ. Например, она лежит в основе услуг, предоставляемых службой списков рассылки. Пользователь один раз подписывается на получение информации по интересующей его тематике, а затем с определённой периодичностью получает её по электронной почте.
Чаще всего данная стратегия используется для привлечения внимания, создания позитивного имиджа. Это стратегия описания. Аудиторию не призывают ни к каким активным действиям. Важно чтобы респондент «проникся» тёплыми чувствами, запомнил, что есть такой человек или фирма. В политике такая стратегия используется задолго до дня выборов. Избирателей «знакомят» с человеком. Тема выборов вообще не поднимается. Классический вариант создания позитивного имиджа. Часто так поступают и фирмы, только выходящие на рынок, или предлагающие новый товар-услугу. В таких случаях активную рекламу предваряют дискуссии о проблемах (которые в дальнейшем призван решать товар), рассказы о фирме, с целью повысить к ней доверие. Иногда фирма использует данную стратегию, чтобы её просто «не забывали». Между прочим, большинство маркетинговых фирм и живут на этом. Из года в год они продают клиенту «PR-пакет», включающий в себя набор мероприятий, теоретически способный заинтересовать СМИ. На практике СМИ давно уже не считают «корпоративную ёлку» информационным поводом и резонно требуют денег за освещение банкета. Таким образом, сначала оплачивается мероприятие, а потом его освещение в СМИ. И это совершенно нормально, т.к. задача — держаться на плаву, не исчезать из публичного пространства.
Характерным примером данной стратегии является реклама и PR «Газпрома» или нефтяных компаний.