Наблюдая за развитием технологий среды Интернета, можно констатировать, что оно происходит путём синтеза push- и pull-моделей. Благодаря высокой функциональности Интернета всегда будет существовать возможность навигации пользователей в целях поиска необходимой информации или каких-либо ресурсов. С другой стороны, они всегда будут иметь возможность выбора интересующих их источников информации и возможности дальнейшего автоматического получения от них интересующих сведений — новостей, обзоров и т. д.
2.2 Алгоритм PR-сопровождения для продвижения продукции пивоваренной продукции
PR-сопровождение предполагает закрепление за клиентами ответственных менеджеров, которые полностью курируют работу с клиентами. В функции PR-менеджера входит следующее:
- Создание базы СМИ и поддержка её в рабочем состоянии. Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно оформленной. База — это инструмент, без которого работать со СМИ практически невозможно. База не нужна только в том случае, если компанию устраивают отношения с несколькими знакомыми журналистами и несколькими дружескими изданиями. Но на такой основе серьёзную работу со СМИ не построить
- Планирование работы со СМИ (составление общего плана мероприятий минимум на полгода вперёд) также входит в обязанности PR-менеджера. В ходе составления плана менеджер согласовывает мероприятия с событиями из жизни компании и/или её структурных подразделений.
- PR-менеджер осуществляет работу по сбору информации внутри компании для использования её в пресс-релизах и других сообщениях для СМИ.
- Написание пресс-релизов, их утверждение у руководства, распространение в СМИ — тоже функции PR-менеджера, причём самые типичные.
- С мониторингом полученных публикаций сложнее — при больших масштабах «вручную» осуществить его сложно, поэтому PR-менеджер может проводить мониторинг ключевых СМИ, а для отслеживания публикаций и/или упоминаний компании в широком спектре СМИ подключать специализированные структуры.
- PR-менеджер также занимается организацией стандартных мероприятий для СМИ, приглашением СМИ на корпоративные события, мероприятия.
- PR-менеджер поддерживает обратную связь с журналистами — например, реагирует на их запросы, предоставляет информацию для обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).
- На западе PR-менеджер обязательно принимает участие в постановке целей в области PR (если это менеджер высокого уровня). Цели в сфере mass-media relations являются следствием стратегических целей компании, и если менеджер достаточно опытный, то он их определяет самостоятельно. У нас, как уже было сказано, ситуация с постановкой целей пока неутешительная, и связей со СМИ это касается в первую очередь.
Независимое PR-агентство (или консалтинговая компания в области PR) выполняет следующие функции:
Разрабатывает стратегию в области mass-media relations. В соответствии с этой стратегией разрабатывается Информационная модель — цепочка логически связанных между собой сообщений, с прогнозом тех мнений общественности, которые они формируют, а также с указанием форм донесения сообщений до представителей СМИ.
Другая креативная работа, которая остаётся за агентством — это поиск, создание и усиление информационных поводов, а также тесно связанная с этим работа по конструированию новостей.
Для организации мероприятий агентство всегда привлекают в ситуациях, когда речь идёт о масштабных или же особо ответственных мероприятиях для СМИ.
В первом случае сотрудники компании просто не в состоянии осуществить весь объем работ. Такими мероприятиями очень часто являются медиа-туры, посещение объектов журналистами, брифинги и просто пресс-конференции, но рассчитанные на большое количество приглашённых СМИ.
Во втором случае требуется высокий уровень организации мероприятия, подключение ведущих СМИ, нужно продумать все до мелочей, — и у агентства всегда больше опыта и персонала, чтобы обеспечить качество мероприятия.
Агентство также привлекают в тех случаях, когда участников мероприятия для СМИ несколько — например, круглый стол с участием представителей нескольких компаний, организаций. Организатор, будучи третьей стороной, является более объективным и в глазах заказчиков, и в глазах журналистов.
От руководителей и менеджеров компаний часто можно услышать: «Мы сами спланируем и напишем релизы, поскольку лучше осведомлены о деятельности компании — зачем подавать внутреннюю информацию в СМИ силами «посторонних?» В результате, как правило, выходит один-два релиза за несколько месяцев. Такое положение объясняется тем, что основная сложность работы с новостными материалами — планирование и конструирование новостей, а не написание релизов само по себе. Сторонняя организация более объективно оценивает новостной потенциал компании и главное — ей платят за эту работу, а не дают её «в нагрузку», как это часто бывает в компаниях и на предприятиях. Отсюда — гарантированный результат.
Подводя итог данному разделу, перечислим ещё раз алгоритм работы по PR-сопровождению:
- Получение брифа от заказчика.
Бриф (от англ. brief — инструкция, сводка) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта.
Виды брифов:
- Бриф-анкета — это техническое задание для запроса одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.
- Архитектурный бриф — описание требований клиента (техническое задание), на основе которого выбирается архитектор, формируется архитектурное решение.
- Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.
- Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)
- Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.
В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) — избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.